Social Media in kleinen Unternehmen - bringt's das wirklich?

Bis vor wenigen Jahren schienen Werbe- und Marketingmaßnahmen wie Zeitungsanzeigen, Kinospots, Direct-Mail, Messen und E-Mail-Newsletter für kleine und/oder lokal agierende Unternehmen die einzige Möglichkeit, potenzielle Kunden auf sich aufmerksam zu machen und sich bei Bestandskunden in Erinnerung zu rufen. Tatsächlich bewährte sich all das über viele Jahre hinweg. Später kam noch die Notwendigkeit hinzu, „etwas mit dem Internet zu machen“ – meist in Form eines statischen, oft an eine halbherzig gestaltete Broschüre erinnernden Webauftritts.

Social Media hat jedoch die Kommunikation und die Wahrnehmung von Werbung komplett verändert. Vor allem im Internet möchte man ansprechende Inhalte in Form von Bildern, Videos und Blog-Posts sehen und durch Kommentare und Shares auch selbst daran mitwirken. Kunden und Interessenten wollen sich online nicht mehr einfach über deine Dienstleistung oder dein Produkt informieren, sondern in Form von Blog- und Facebook-Kommentaren und -unterhaltungen direkt mit dir oder anderen Nutzern deines Produkts in Kontakt treten.

Dieses Nutzerverhalten spiegelt sich auch in den Algorithmen von Google & Co.: Je öfter du in den sozialen Medien erwähnt werden, je mehr und je häufiger aktualisierter und geteilter Content sich etwa auf Ihrem Blog befindet, desto besser wirst du wahrscheinlich von den Suchmaschinen bewertet.

Social Media Marketing für KMU: Der Inhalt muss hochwertig sein

Inhalte sind also der Dreh- und Angelpunkt einer modernen Online-Marketing-Strategie. Und kaum ein Medium eignet sich für die Verbreitung von Content besser als Social Media – auch und gerade für kleine Unternehmen: Zahlreiche Studien haben ergeben, dass der weitaus größte Teil der Verbraucher auch rein lokal agierende Unternehmen wie etwa örtliche Handwerksbetriebe über eine Suche im Internet findet. Das bietet mittlerweile kaum mehr Schwierigkeiten: Da Google bei einer normalen Suchabfrage den Standort des Nutzers ermittelt, erhält dieser auf den ersten Plätzen der Ergebnisseite normalerweise Treffer aus seiner näheren Umgebung.

Je nach Branche kann die Konkurrenz dennoch sehr groß sein – und nun kommt es darauf an, dass du dich vom Wettbewerb abhebst, um den Interessenten auf deine Seite zu ziehen. Genau hier setzt Social-Media-Marketing an: Heutzutage geben immer öfter relevante Inhalte in den sozialen Netzwerken den Ausschlag für eine Kundenentscheidung. Gerade für kleine Unternehmen sind teilbare Formate wie Blog-Posts, „Listicles“ mit Praxistipps, Do-it-Yourself-Anleitungen und How-to-Videos bestens geeignet, um Expertenwissen und Vertrauenswürdigkeit zu demonstrieren.

Wenn du als Inhaber eines kleinen Unternehmens das Gefühl habst, dass Social Media ein Muss für dich sein sollte, liegst du also nicht ganz falsch. Die größte Hürde ist aber häufig, dass du nicht weißt, wie du es anpacken sollst, richtig?

Offen gesagt – selbst viele gestandene Marketing-Fachleute stehen der überwältigenden Dynamik der sozialen Medien oft ein bisschen ratlos gegenüber. Die folgenden Abschnitte bieten dir jedoch eine Hilfe an, deine Social-Media-Strategie für KMU fundiert zu planen.

Du brauchst einen langen Atem.

Eine Warnung voraus: Wenn du dir zum Ziel setzt, quasi über Nacht eine hohe Fan- oder Follower-Anzahl zu gewinnen, wirst du wahrscheinlich nur wenig Erfolg haben. Leg dein Hauptaugenmerk eher auf sinnvolle Interaktion – mit dem Ziel, dir eine engagierte Fangemeinde aufzubauen. Das Ganze wird jedoch eher einem Marathon als einem Sprint ähneln …

Die folgenden Schritte haben sich in der Praxis bewährt:

1. Definiere deine Zielgruppe

Ohne genaue Kenntnis der Menschen, bei denen du bekannt werden und die du auf deine Seite ziehen möchten, werden deine Social-Media-Bemühungen kaum von Erfolg gekrönt sein. Möchtest du den Endkunden oder den B2B-Parter ansprechen, den Einsteiger, den Fortgeschritten oder den Experten? Erst wenn du dir darüber klar bist, werden dir die nächsten Schritte kein Kopfzerbrechen mehr bereiten.

2. Wähle Plattform und Formate sorgfältig aus

Nicht alle Social-Media-Plattformen sind für alles gleich gut geeignet. Manche (etwa Pinterest) sind bildlastig, andere (wie Twitter) eignen sich eher für Kurzmeldungen als für lange Diskussionen. Wieder andere sind vorwiegend für B2B-Kontakte gemacht (LinkedIn, XING). Nun liegt es an dir: Welche Plattform passt am besten zu deiner Zielgruppe und der Atmosphäre deines Unternehmens? Ein guter Ausgangspunkt ist eine Analyse, wo deine (potenziellen) Kunden am häufigsten unterwegs sind. Social Monitoring-Anwendungen können helfen, dies einzugrenzen: Prüfe einfach, wo andere Unternehmen deiner Branche am häufigsten erwähnt werden.

Übertreibe anfangs nicht, sondern beginn lieber klein. Social Media bindet wertvolle Ressourcen: Zeit, Energie und sehr wahrscheinlich auch Geld für wirklich guten Content. Konzentriere dich zunächst lieber auf eine Plattform und baue hier deine Stimme auf. Am vielseitigsten dürfte Facebook sein.

Und vergiss nicht die eigene Website als Heimatbasis. Einerseits möchtest du mit deinen Social-Media-Aktivitäten Menschen auf deine Website ziehen, damit sie sich genauer über deine Produkte oder Dienstleistungen informieren (bzw. sogar kaufen). Andersherum ist der eigene Blog ein ideales Mittel, um alle Social-Media-Aktivitäten zu koordinieren: Von hier aus kannst du deine eigenen Beiträge teilen und du kannst die Leser mithilfe von Social-Plugins (beispielsweise Facebook-Share-Buttons) ermutigen, deine Posts in den sozialen Medien zu verbreiten.

3. Erstelle einen Themenplan

Behalte bei allem im Hinterkopf: Bei sämtlichen Social-Media-Aktivitäten sollte es darum gehen, die Zielgruppe zu informieren, zu unterhalten oder ihre Probleme zu lösen – alles mit dem Ziel, Vertrauen aufzubauen und sich als Experte zu positionieren. Heutzutage besteht jederzeit die Gefahr, dass die Kunden ohne Umschweife zur Konkurrenz abwandern, die freigebiger mit Informationen ist.

Überlege dir daher genau: Was willst du veröffentlichen? Einige passende Formate – etwa Blog-Posts, Tipps, Tutorials – habe ich schon genannt. Thematisch eignet sich beispielsweise Content zur Nutzung Ihres Produkts, Tipps zu Reparatur und Wartung, aber auch weiterführende Themen: Als Inhaber einer örtlichen Bäckerei könntest du dich beispielsweise mit den verbreiteten Unverträglichkeiten gegenüber Weizenprodukten beschäftigen und als Lösung deine Roggen- und Dinkelbackwaren vorstellen (aber nicht offensiv bewerben!). Einen Schritt weiter würdest du mit speziellen Online-Backkursen für Allergiker gehen.

Twittere über Events, die du demnächst besuchst oder selbst veranstaltest – vielleicht ein „Offline“-Backkurs für Interessierte in deiner eigenen Bäckerei …? Ich unterstütze dich gerne bei der Ideengenerierung für die Social Media Strategie deines KMU.

Weitere „Musts“ sind aktuelle Angebote sowie Unterhaltungen mit deinen Followern – lies sämtliche Kommentare und antworte bei Bedarf auch darauf. All das zeigt den Nutzern, dass es tatsächlich eine Person hinter dem Unternehmens-Account gibt und dass du dich für deine Kundschaft interessierst.

4. Überleg dir einen Rhythmus

Die erforderliche Frequenz des Content-Nachschubs kann gerade für kleine Unternehmen ein lästiger Aspekt des Social-Media-Marketings sein. Viele beginnen stark – erstellen vielleicht sogar gute How-to-Videos – und lassen dann recht schnell nach. Das Problem ist, dass Social Media sehr regelmäßigen Nachschub braucht, damit diese Strategie funktioniert. Leg dich anfangs nicht auf einen Rhythmus fest, den du nicht halten kannst: Aufdrehen kannst du später immer noch; aber es ist schwer, die Schlagzahl nach einem fulminanten Start wieder zu verringern, ohne die Community zu enttäuschen. Ich unterstütze dich gerne bei der Planung deiner Beiträge und schreibe die Texte dafür. 

Ebenso wenig bringt es etwas, einfach massig Content aller Art zu teilen, in der Hoffnung, dass schon etwas beim Kunden hängenbleiben wird. Du kennst das vielleicht sogar von einigen deiner eigenen Facebook-„Freunde“, die dann schnell Gefahr laufen, von dir geblockt zu werden (weil deren häufigen Shares auf Dauer die Sicht auf wirklich Interessantes versperren).

Der Schwerpunkt sollte daher eher auf der Qualität deiner Beiträge liegen –nützlich, interessant, witzig, bleibend. Ein guter eigener Beitrag pro Woche kann für ein kleines Unternehmen durchaus ausreichen.

Vergiss nicht, dass die Community der Kern der sozialen Medien ist. Mit einer robusten Basis von Fans mit eigenen Blogs bist du fast schon auf der sicheren Seite. Folge solchen Nutzern deshalb selbst in deren eigenen sozialen Kanälen, teile ihre Inhalte. Kommentier ihre Posts respektvoll, fundiert und ohne Eigenwerbung. Im Lauf der Zeit werden sich Türen öffnen und du wirst mit ihnen ins Gespräch kommen. Genau so funktioniert Social Media – es ist kein Marketing-Schnellschuss, sondern eine allmähliche Entwicklung, vergleichbar dem klassischen Offline-Netzwerken. Es muss sich immerhin erst Vertrauen auf beiden Seiten aufbauen. 

5. Kaufe KEINE Fans

Bei einer guten Social Media Strategie für KMU zählt eine andere Währung, als 30.000 Follower zu haben. Doch so verlockend es auch klingt, tausende Fans für nur wenige Euro zu erhalten, ist das keinesfalls der richtige Weg zu deinem Ziel. Auf den ersten Blick sieht es natürlich so aus, als wäre deine Seite hochrelevant und es lohne sich, ihr zu folgen. Auch dass du mit einer so großen Fangemeinde eine immense Reichweite hast, scheint richtig gut zu sein. So macht Social Media erst richtig Spaß, oder? 

Aber mal im Ernst, du willst Immerhin eine authentische Plattform für dein Unternehmen aufbauen und suchst den Dialog mit deinen Kunden und Interessenten, dann sollten auch deine Fans und Follower authentisch sein. Andernfalls kannst du sogar deinem Unternehmen schaden. Die Währung, die wirklich bei Social Media Marketing zählt ist "Interaktion". Und von den gekauften Fans wirst du hierbei nicht einen einzigen Like, Kommentar oder Share erwarten dürfen. 

Facebook hat bereits vor einiger Zeit einen bestimmten Algorhythmus eingeführt: Wenn ein Post viele Interaktionen durch Likes, Kommentare oder eben Shares verbuchen kann, dann muss er sicherlich auch wichtig sein. Durch diese Relevanz wird er bevorzugt im Newsfeed deiner Fans angezeigt. Da die Interaktionen aber im Verhältnis zur Fangemeinde stehen, ist eine Marke mit 100 Fans und 40 Interaktionen besser als eine Marke mit 100.000 Fans und 4 Interaktionen. 

5. Wappne dich

Scheust du dich vor sozialen Medien? Du wirst überrascht sein, wie viele Inhaber kleiner Unternehmen das ebenfalls tun – aus einem einzigen Grund: Sie fürchten negative Kritik, die sich in ihrer Fantasie sogar zu einem vernichtenden Shitstorm auswachsen könnte. OMG! Dazu ist zu sagen, dass bisher kein einziger Fall bekannt wurde, in dem ein Shitstorm ein kleines Unternehmen getroffen hat – immer waren es große Organisation oder bekannte Personen, die damit zu kämpfen hatten.

Trotzdem: Es kann durch passieren, dass eine Kundenbeschwerde unverhofft deine wohldurchdachte Kampagne verunstaltet. Das ist jedoch das Wesen der sozialen Medien – niemand ist vor Kritik gefeit. Diese Gefahr sollte Sie aber keineswegs davon abhalten, sich eine der wichtigsten Marketing-Strategien der heutigen Zeit zu eigen zu machen.

Denn was du auf jeden Fall stets unter Kontrolle hast, ist die Möglichkeit einer Reaktion. Lösch kritische Stimmen nicht einfach, sondern antworten adäquat: authentisch, kulant, mit angenehmer Professionalität. Mit ein bisschen Geschick gelingt es dir nicht nur, den negativen Kommentar zu entschärfen, sondern ihn vielleicht sogar in etwas Positives für dein eigenes Unternehmen zu verwandeln.

Und falls es doch mal passiert, zeigt dir mein Kollege Torsten wie du dich gegen einen Shitstorm wappnen kannst.